Încerci continuu să atragi noi clienți în magazin dar costurile sunt frustrante? Din păcate, atragerea noilor clienți este vitală dar nu o poți face la nesfârșit!
Datele arată că achiziționarea de noi clienți poate fi de șapte ori mai costisitoare decât păstrarea clienților existenți. Aceste numere reprezintă un argument bun pentru a avea o strategie de a-i determina pe clienții existenți să cumpere din nou de la tine.
Așadar, cum vinzi clienților existenți?
{{TOC}}
De ce clienții nu mai cumpără de la tine?
Pot exista nenumărate motive pentru care clienții tăi anteriori au încetat să mai cumpere de la tine.
- Poate că au cumpărat ceva de la tine doar cadou prima dată.
- Poate că mixul de produse s-a schimbat.
- Poate au avut o experiență neplăcută.
- Poate au cumpărat doar din cauza unei oferte.
- Poate au descoperit un magazin mult mai ieftin.
Indiferent de motiv, clienții dispar. Nu au cumpărat de la tine de luni de zile și pare destul de puțin probabil ca fără o intervenție din partea ta să mai cumpere vreodată de la tine.
O campanie sau o ofertă (chiar și cu un banal cupon de reducere) poate fi intervenția pe care tu o poți face.
Înainte de a putea intra în detalii despre ce anume este și ce ar trebui să conțină, trebuie mai întâi să identifici cine sunt oamenii la care încerci să ajungi.
Aici este foarte importantă segmentarea: o listă de email-uri a clienților!
Prin "segmentare" fac referire la împărțirea clienților existenți în funcție de anumite criterii precum:
- cât timp a trecut de la ultima achiziție
- frecvența anterioară a cumpărăturilor
- valoarea medie a comenzii
- categoria de produse pe care le-a comandat
- ... etc
Va trebui să împarți clienții în funcție de aceste lucruri, pentru a ști exact cum te adresezi lor! Pe măsură ce configurezi totul, este posibil să observi anumite tendințe care apar.
Pe măsură ce gestionezi aceste lucruri, este posibil să observi anumite tendințe le clienților existenți, precum:
- clienți care nu au mai cumpărat de 3 luni, dar au fost anterior cumpărători frecventi
- clienți care nu au cumpărat în 4 luni, dar datele anterioare arată că, comenzile mari se fac la fiecare 5 luni
- deschid e-mailuri de marketing, dar nu fac click pe link-uri/produse
- deschid e-mailuri de marketing și fac click dar nu cumpără
- ... etc
Așadar, va trebui să împarți clienții pe grupuri. Dacă vrei cu adevărat să reușești, va trebui să dezvolți oferte diferite pentru grupuri diferite.
Probabil nu este rezonabil să oferi reduceri mari pentru un client existent care a comandat o singură dată din magazinul tău. Între timp, a face aceeași ofertă unui client existent care a mai cumpărat de la tine în valoare mare, ar putea funcționa extrem de bine.
Posibile grupuri de clienți și criterii de oferte pe care le-ai putea lua în considerare:
- Frecvența de cumpărare (zilnic, săptămânal, lunar)
- Valoarea medie a comenzii
- Categoriile de produse cumpărate și vizualizate: ce categorii de produse au cumpărat anterior, care au fost doar vizualizate?
- Comportamentul prin e-mail: clienții care deschid, dar nu fac click (sau fac click dar nu cumpără)
- Comportamentul de navigare: se uită la categorii populare, clienții care adaugă în coș, dar nu cumpără etc?
În funcție de modul în care ți-ai configurat magazinul, acestea și multe mai multe (sau mai puține) date sunt disponibile și toate pot fi folosite în avantajul tău. Cu cât ofertele tale sunt mai direcționate, cu atât sunt mai mari șansele de a avea succes.
Această strategie de grupare a clienților existenți poate părea o muncă asiduă, însă nu este atât de grea și consumatoare de timp pe cât pare. Tot ce trebuie să faci este să dezvoltați criterii pentru diferite grupuri.
Cu cât dorești să targetezi clienții existenți mai precis, cu atât va fi mai multă muncă. În asta constă succesul!
În plus, va trebui să experimentezi deoarece nu toți clienții vor să cumpere continuu aceleași lucruri pe care le-au cumpărat sau le-au vizitat acum câteva luni (și targetarea asta este într-un fel "frecție la picior de lemn" însă nu ai altceva la dispoziție). O rată de conversie de maxim 2% trebuie luată în calcul! Cam aceeași rată este și pentru achiziția de clienți noi!
Campanii de recuperare/reactivare a clienților existenți
Campania tipică de reactivare a clienților existenți dormanți constă în email-urile de tip "Ne lipsești" (că sună prea dubios să spui "ne lipsesc banii tăi" - chiar dacă asta înseamnă în realitate - tu trebuie s-o faci astfel încât clienții tăi să nu simtă asta).
În primul e-mail de tipul "Ne lipsești" poți adăuga un cupon reducere pe care clientul existent îl poate folosi la următoarea lui comandă.
Al doilea email poți adăuga constrângeri de timp de tipul "Ofertă valabilă doar până la X".
Email-urile de re-permisiune către clienții existenți
Uneori, companiile folosesc email-uri de re-permisiune, ca un ultim efort, pentru a-i face pe clienții existenți din nou activi. Pur și simplu întreabă dacă clientul mai dorește să audă de ei sau nu. Din păcate, astfel de campanii tind să aibă rate de implicare foarte scăzute (asta demonstrează disperarea marketerilor de a găsi metode prin care să stoarcă clienții existenți - iar apoi ne întrebăm de ce nu mai funcționează nimic).
20% rata de click șiu până la 2.6% rata de conversie
În ceea ce privește eficiența campaniilor de reactivare a clienților existenți, a reieștit din milioane de e-mailuri de pe mii de site-uri de comerț electronic că, campaniile de recuperare ating rate medii de deschidere de ~39% și rate de clic de ~20%, cu o rată de conversie de până la 2,6%.
Email-urile de marketing normale (oferte la grămadă, fără personalizare) înregistrează o rată de conversie de doar 1%.
Este timpul să te oprești și să reflectezi!
Până acum, ne-am uitat în mare parte la ceea ce fac toți ceilalți pentru a-și reactiva clienții existenți dormanți.
De câte ori te găsești de partea majorității, este timpul să te oprești și să reflectezi.
– Mark Twain
Să facem asta acum și să vedem cum poate fi atins același obiectiv fără a folosi e-mailurile "Ne lipsești".
O abordare diferită
Cu siguranță ai auzit de CNET, chiar dacă doar în treacăt! Nu este în România dar este foarte cunoscut!
CNET este un renumit site de știri despre tehnologie care publică review-uri, articole, postări pe blog, podcasturi și videoclipuri despre tehnologie și electronice de larg consum. Compania media publică și o listă de e-mail numită "CNET Insider".
Primul lucru diferit la CNET este că, pe lângă crearea unui pofil personalizat pe baza faptului că un cititor s-a abonat la un buletin informativ și dă click, există 14 segmente dinamice suplimentare care sunt actualizate automat pe baza altor comportamente. În acest caz, pe baza tipului de articole pe care le citește utilizatorul.
Grupare inteligentă a clienților existenți
Este un sistem inteligent care mișcă constant abonații dintr-un grup în altul, pe măsură ce comportamentul lor se schimbă. De exmplu, doar citirea unui singur articol despre Apple nu este suficientă pentru a include acea persoană într-un anumit grup, este nevoie de mai multe puncte de conectare.
Acest sistem este similar cu ceea ce am descris anterior ca având diferite grupuri de clienți existenți care au încetat să mai cumpere de la tine. Doar că este mai avansat iar Sellfy lucrează la un astfel de sistem !
În timp ce CNET a avut toate aceste configurații pentru cititorii care primesc buletinul informativ, email-ul lor de recuperare a fost destul de tipic pentru utilizatorii inactivi. Ca rezultat, rata medie de re-implicare cu această tactică a fost de până la 10%.
Schimbă ceea ce mulțimea face
Atunci echipa de marketing CNET a avut o idee pe care dorea să o testeze. În loc să includă limbajul obișnuit "Ne este dor de tine", au optat pentru "Am observat că nu ne-ai citit email-ul de ceva vreme", pentru a oferi mai multă valoare.
Echipa avea toate aceste date despre ceea ce le-a plăcut oamenilor și i-a segmentat/grupat în funcție de asta. Deci, au decis să folosească acele segmente și cea mai populară bucată de conținut recent pentru acel segment, ca email de recuperare.
În esență, le-au oferit abonaților mai mult din ceea ce își doreau cu adevărat: conținut relevant care a contat.
Prin această banală metodă, au obținut o rată de reimplicare de 26% - mai mult decât dublu față de ce fusese înainte.
Nu repeta ceea ce fac alții
Asta demonstrează cum oamenii se plictisesc când li se repetă aceleași lucruri - motiv pentru care am pomenit adesea faptul că marketerii distrug absolut tot ceea ce ating (deoarece fac abuz în propria lor disperare).
CNET este doar un exemplu, pentru a vedea cât de mult poate conta gruparea clienților existenți. Asta nu înseamnă că trebuie să te apuci să publici știri, așa cum fac ei!
Profită de grupurile de clienți existenți
O campanie similară de recuperare în comerțul electronic ar profita de diferitele grupouri descrise mai sus, plus comportamentul lor de cumpărare și de navigare.
Dacă un grup și-a arătat interesul prin navigare și cumpără și accesorii de machiaj de ultimă generație, atunci email-ul tău ar trebui să prezinte cele mai recente accesorii din aceleași cateogrii pe care clientul deja le-a vizitat. În plus, ai putea include un cupon de reducere. În acest fel, îți ții clienții la curent cu noutățile din maghazin și le oferi și o reducere în același timp.
→ Strategie prețuri: cum să vinzi mai mult în 2024
Cea mai simplă metodă
Cea mai simplă și banală metodă de a reactiva clienții existenți, este să le trimiți pur și simplu un email prin care să-i întrebi direct și fără ocolișuri: De ce ai încetat să cumperi de la noi?
Poate părea prea simplu și poate chiar stupid, dar funcționează. În urmă cu câțiva ani, AppSumo a folosit un sondaj simplu cu 4 întrebări pentru a salva cel mai nou produs al lor "Cum să faci o afacere de 1000 dolari pe lună" de la moarte sigură (hilar, știu).
Ei "știau" că produsul este bun (în ciuda faptului că nu se vindea dar spuneau altora cum să vândă - trăim într-o societate de 2 bani); grupurilor lor de testare le-a plăcut și a oferit exact ceea ce se aștepta. Aveau o listă de e-mail de 30.000 de abonați.
Multe ar fi putut merge prost! Când totul a fost gata, doar 30 de persoane l-au cumpărat la lansarea oficială.
Cei de la Appsumo au decis să întrebe de ce oamenii de pe lista lor nu au cumpărat. Pentru a o face mai relevantă, au vizat persoanele care au deschis primul e-mail și au făcut click pe pagina de destinație, dar nu au comandat.
Sondajul în sine a avut patru întrebări simple:
- Ai fost cel puțin interesat să cumperi?
- Fii specific cu privire la răspuns.
- Ce te împiedică să-ți începi afacerea?
- Ar trebui să facem ca suportul nostru sumo să facă un videoclip de dans?
Răspunsurile au oferit echipei suficiente informații pentru a reproiecta complet pagina de destinație și pentru a răspunde întrebărilor și temerilor despre care oamenii au spus că i-au împiedicat să cumpere. Acest sondaj a schimbat literalmente produsul peste noapte.
De unde începi?
În comerțul electronic, puteți începe prin a trimite un email clienților cu cea mai mare valoare (cei cu o valoare medie mare a comenzii), dar care nu au cumpărat nimic de ceva vreme.
Și din nou, toate acestea pot fi automatizate în soluția ta de marketing prin email. Pur și simplu configurezi parametrii, pregătești email-urile și asta este tot.
Partea bună la sistemele automate de feedback este că le poți utiliza și în alte scopuri. Ce-ar fi să contactezi celelalte grupuri de clienți pentru a întreba cum i-ai putea ajuta sau dacă există probleme care să-i împiedice să cumpere de la tine în viitor?
Întreabă-ți din când în când clienții existenți! Nu-ți vor răspunde toții (probabil foarte puțini o vor face) dar cei care-ți vor răspunde, o vor face pentru că doresc să-ți răspundă (nu din obligați sau să scape mai repede de tine)!
Există o regulă de aur în viață: dacă nu știi, întrebi! Chiar dacă știi, întrebi în continuare pentru a te asigura că știi ce trebuie!